L'offensive smart glasses de Gentle Monster décryptée

La Silicon Valley a passé la majeure partie de la dernière décennie à tenter de convaincre le grand public d'attacher des micro-ordinateurs sur leur visage, et à de rares exceptions près, les résultats ont été des désastres esthétiques. L'orthodoxie de l'industrie, focalisée avant tout sur l'ingénierie, ignore systématiquement la règle fondamentale de la lunetterie : les lunettes sont un élément d'apparat du visage, une identité personnelle et une armure sociale bien avant d'être des nœuds de calcul.

Entre en scène Gentle Monster. Lorsqu'une marque recrute le réalisateur Jonathan Glazer et l'acteur Joaquin Phoenix pour monter une campagne surréaliste et hautement conceptuelle pour des lunettes AI, elle ne se contente pas de lancer une gamme de produits. Elle opère une OPA culturelle sur une catégorie qui a passé des années à stagner dans le ghetto de la consumer tech.

Gentle Monster s'impose dans ce secteur parce qu'elle incarne l'antithèse même de l'entreprise de gadgets. Si les smart glasses parviennent un jour à franchir la barrière séparant les passionnés technophiles du grand public du luxe, ce sera par la porte que Gentle Monster est en train d'enfoncer.

Fondée à Séoul en 2011 par Hankook Kim sous la bannière du groupe IICOMBINED, Gentle Monster a bâti un empire mondial du retail en traitant la vente de lunettes comme des expositions d'art avant-gardiste. Entrez dans n'importe quel flagship, de Dosan à SoHo, et vous découvrirez des sculptures cinétiques, une architecture brutaliste et des installations spatiales qui ressemblent davantage à des galeries d'art moderne qu'à des boutiques de lunettes de soleil.

La marque maîtrisait le prestige culturel bien avant d'aborder l'ambient computing. Ses collaborations avec Maison Margiela, Ambush et l'icône de la K-pop Jennie ont fait de Gentle Monster la référence incontournable de la lunetterie pour une jeunesse connectée et sensible au design en Asie, en Europe et en Amérique du Nord.

Pourquoi se lancer dans les smart glasses maintenant ? Parce que les composants sous-jacents - micro-haut-parleurs, microphones beamforming, batteries ultra-fines et modèles edge AI - ont enfin suffisamment rétréci pour s'intégrer dans des silhouettes qui ne trahissent pas la présence de hardware. Ce timing marque un point d'inflexion où les marques de mode peuvent intégrer la technologie sans compromettre les proportions.

Gentle Monster n'est pas tout à fait novice en matière de hardware connecté, mais ses incursions précédentes n'étaient que de prudentes répétitions. En 2019 et 2020, la marque s'est associée à Huawei pour lancer les gammes Gentle Monster Eyewear I et II, tâtant le terrain avec l'audio Bluetooth, des branches tactiles et des étuis de recharge gainés de cuir haut de gamme.

Ces premières montures collaboratives ont prouvé que Gentle Monster savait dissimuler du hardware audio grand public au cœur d'un acétate haute couture aux bords épais mieux que quiconque. Néanmoins, il s'agissait fondamentalement de moteurs technologiques Huawei logés dans de l'acétate coréen, bridés par l'écosystème logiciel de Huawei et les vents contraires réglementaires en Occident.

La nouvelle offensive amorcée par la campagne avec Phoenix marque un virage net vers des lunettes AI natives. Gentle Monster n'a pas encore publié de fiche technique brute, de chiffres sur la résolution des capteurs ou de capacité de batterie en milliampères-heures pour sa prochaine génération de montures - et ce silence est parfaitement délibéré. Dans la haute mode, mettre en avant la fréquence d'horloge d'un processeur est jugé maladroit ; on vend la silhouette, l'allure et la capacité ambiante.

Ce que révèlent les dépôts publics et le matériel de campagne, c'est que Gentle Monster conçoit des montures imposantes et affirmées, capables d'accueillir des réseaux de microphones intégrés, des transducteurs acoustiques à oreilles libres et des connexions directes aux assistants AI multimodaux. L'objectif est une interaction vocale et audio fluide, enveloppée dans un acétate décomplexé digne des défilés, parfaitement à sa place aux côtés du prêt-à-porter haut de gamme.

Comparez Gentle Monster au marché actuel et le contraste est saisissant. Les Echo Frames d'Amazon tentent de résoudre l'équation des lunettes audio du quotidien par un minimalisme utilitaire et grand public, aboutissant à des montures qui ressemblent à des gabarits optiques génériques conçus par un algorithme pour ne froisser personne. Amazon vend la distribution d'Alexa ; Gentle Monster vend du désir.

Comparez-les à la Frame de Brilliant Labs, qui adopte une approche open-source axée sur les hackers, avec un écran micro-OLED visible et des lignes géométriques décalées. Tandis que Brilliant Labs embrasse la transparence technologique pour les bricoleurs, Gentle Monster traite la technologie comme un serviteur invisible à dissimuler au cœur d'un luxe structurel. Quant aux piliers de l'entreprise comme le HoloLens 2 de Microsoft, avec sa visière massive et ses tarifs industriels, ils évoluent dans un univers de réalité mixte parallèle qui n'a aucun rapport avec la street culture.

Notre verdict : Gentle Monster est le nouvel entrant le plus esthétiquement redoutable que le secteur des smart glasses ait connu depuis le partenariat entre Meta et EssilorLuxottica. Sa force majeure réside dans une pertinence culturelle indéniable et une équipe de design industriel qui refuse de subordonner le port sur le visage à l'agencement de la carte mère. Si vous cherchez des smart glasses qui évoquent le grand design plutôt que le désespoir technique, c'est la marque à suivre.

La question existentielle au cours des 12 prochains mois portera sur l'exécution logicielle. Gentle Monster maîtrise l'acétate, les charnières et le spectacle en boutique, mais l'AI ambiante exige une latence Bluetooth irréprochable, des applications compagnons intuitives et une architecture vocale intelligente. S'ils parviennent à réussir la partie logicielle sans que le hardware ne ressemble à un gadget, Gentle Monster pourrait aisément redéfinir la référence esthétique de toute la catégorie des lunettes AI.